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    新经济形势下酱油产业发展及定位

     


         目前,调味品行业正处于行业不断细分、市场不断集中的高速成长阶段,细分行业中的龙头公司不断扩张,新产品不断出现,消费者需求不断提升,消费量稳步增长,不断受到资本市场的青睐。作为中国调味品产业中品类最大的酱油行业,量价齐升格局逐渐形成,产品细分化、多元化的趋势日益明显,产品升级节奏越来越快,渠道运营多样化,以及高新技术的应用将不断提升行业的整体水平。

       一、中国调味品著名品牌企业100强2013年数据分析

        2013年,中国调味品产业受国内经济下滑趋势和国内政策因素的影响,产业整体的增长速度尽管下降幅度不大,但是产业内部的结构调整和产业集中度有了明显的变化或正在发生变化。一些定位不突出的中小品牌企业,以供应高端餐饮业为主的调味品企业,以及产品线过于集中于高端而忽视大众消费的调味品企业的产销量均出现了明显的下滑,利润率也受到了一定程度的影响。

        2013年,参与中国调味品著名品牌企业100强的企业共72家,均为调味品产业各细分品类的龙头企业和重点品牌企业。100强企业的生产总量为699.57万吨,比去年同期增长12.99%,销售收入为465.98亿元,比去年同期增长了19.64%.销售收入的增长率略高于生产量的增长率,反映了调味品产品的价格出现一定程度的上调。生产总量前三名的企业为佛山海天、广东美味鲜、李锦记(新会),产量分别为:168.73万吨、79.12万吨、33.15万吨,同比增长率分别为:14.7%、8.95%、3.37%。销售收入前三名的企业为佛山海天、上海太太乐、李锦记(新会),销售收入分别为:83.29亿元、37.58亿元、32.13亿元,同比增长率分别为:18.79%、13.59%、—1.98%。

        2013年,参与百强的酱油企业有31家,总产量316.38万吨,比去年同期增长10.18%。销售收入为131.09亿元,比去年同期增长27.61%。生产产量前四名的企业为:佛山海天、广东美味鲜、李锦记(新会)、湖南加加,产量分别为:120.33万吨、70.64万吨、22.74万吨,20.74万吨。同比增长率分别为:14.29%、8%、2.47%、0.56%。与生产产量相对应的销售收入前四名的企业为佛山海天、广东美味鲜、李锦记(新会)、湖南加加,销售收入分别为:55.82亿元、17.31亿元、16.36亿元、8.7亿元。同比增长率分别为:17.57%、13.67%、-1.07%、2.59%。

       二、酱油产品定位与产品的属性

        近几年,随着加多宝等产品市场运作的大获成功,定位理论在快消品领域逐渐被重视和广泛应用起来。结合实际情况,差异化定位(空白市场定位)、产品功能定位、消费档次定位成为定位的三个主要方面。差异化定位即开拓与其他企业具有差异的产品;产品功能定位即细分到产品的使用功能上,将产品不同的功能进行市场开发和产品组合的建设;消费档次定位即针对消费者收入水平,开发适合不同消费水平的产品,生产低端、中端和高端产品。

        酱油行业的企业同样也在这三个方面进行产品的定位和市场的开发。一些成功定位的酱油产品市场反响良好,但有一些却表现平平,甚至铩羽而归。究其原因,其中最重要的一点就是过多的模仿其他行业的成功案例,而忽视了酱油产品本身的属性。首先,酱油产品属于间接消费品,不同于饮料、休闲食品等消费品,那样是消费者即买即食的,因此,高消费人群的一些消费渠道并没有高端酱油产品销售的太多空间,如高尔夫会所、高档宾馆、高档夜店等。因此饮料和水的高端产品运作并不适用于酱油行业。第二,酱油产品在一定程度上有被动消费性。在家庭消费时,由家庭主要购买者的行为决定;在餐厅消费时,由餐厅的购买行为决定。因此,对酱油产品实际购买者行为和动机的分析要先于对消费者个体的分析。第三,酱油产品为实用型产品,不具备时尚和身份代表等诸多元素和意义,因此一些高端酱油的产品定位如果过多聚焦于这两点的话,可能很难实现预期的效果。第四,酱油产品最重要的是调味,味道好,消费者才愿意重复多次购买。因此无论是生产原料还是生产工艺的选择与定位,首先要先解决好口味的问题,才能取得好的市场效果。忽略了酱油的调味属性,其他任何的市场运作都是没有根基和基础的。

        三、酱油细分产品的发展,带动了酱油工业渠道的产销量,也对酱油终端产品产生了一些替代作用。

        酱油产品的功能定位这几年运用较多,根据产品最终使用的功能开发定制终端产品,如蒸鱼豉油、面条鲜、红烧汁、豉油鸡翅汁的产品上市。满足了消费者寻求方便快捷且在选购时一目了然的细分市场需求。这部分产品是以酱油为主料,并添加相应的调味产品,复合而成的复合调味产品。严格意义上属于复合调味品。因此,酱油细分产品的发展,使酱油工业渠道的用量加大,但同时复合产品的广泛使用,也使得单一酱油产品的用量相应减少。这一点,与日本酱油行业的现状是一致的。

       四、酱油产业是备受资本市场关注和青睐的调味品产业

        酱油产业是调味品行业的第一大产业,产业产销量和企业规模均居调味品行业首位,产业发展潜力大,产业结构的调整还将带动产业平均利润率的增加,尤其是规模企业的利润率增加更加明显,因此,酱油产业近年来备受资本市场的关注和青睐。海天、加加的成功上市,带动了酱油企业上市的热潮,也吸引了更多资本对酱油产业的关注。同时证券市场的改革,也为酱油企业上市提供了更多的平台和渠道。

        可以看出,随着国家政策、食品安全和消费升级三个方面的影响将引导消费向大品牌集中, 优秀酱油企业有望凭借产品和渠道优势,分享行业快速增长并抢占市场份额。另外酱油企业也需要通过优化内部管理降低管理费用,改进生产技术以降低生产费用,增加产量以获得规模经济,提高售价转出部分成本压力等措施,化解原辅料价格上涨等方面的不利影响,作为中国调味品产业中品类最大的酱油行业,必将带动整个调味品行业向着更加健康的方向发展。